Sociedad Red

Carat prevé un descenso de la publicidad en España de un 16,5%

La central de medios Carat ha previsto una caída de la publicidad de un 5,8% en todo el continente europeo, mientras que la anterior previsión, hecha en agosto de 2008, la cifraba en un 4,8%. El descenso más fuerte está previsto para España: un 16,5%.

La tendencia a la baja más aguda en las previsiones de facturación de publicidad se da en Estados Unidos, que Carat cifra en un 10% del mercado. La excepción es China, donde se prevé un incremento del 4,6%.

El final del verano: llegan los fascículos

Me doy cuenta de que el verano se acaba y se acerca el inicio del nuevo curso no por las lluvias anticipadas o por las bajas temperaturas excepcionales en agosto sino por la llegada de los fascículos: ayer ya ví el primer anuncio en televisión de un magnífico coleccionable de barcos. Y además, otro spot de pastillas para la tos del resfriado; pronto nos pondremos la bufanda.

Somos seres urbanos porque los ritmos de nuestros días son regulados por la comunicación. Curiosamente, los hitos que ésta señala también se ajustan al tiempo circular neolítico; entonces, qué más da que la rueda del tiempo la mueva el calendario religioso, la estacionalidad agrícola o la publicidad. Las rebajas apresuradas de equipos de aire acondicionado muertos de risa en las tiendas de electrodomésticos son un termómetro infalible.

El lanzamiento de fascículos coleccionables de cara a la rentrée responde a una suposición de raíz psicológica: la relajación y la diversión de las vacaciones nos devuelve el optimismo (que no nos debería abandonar nunca); nos sentimos más animosos y nuestra mente se abre al deseo de novedades; como en todo inicio de año, hacemos buenos propósitos relacionados con la mejora de nuestra vida; sentimos que sería bonito volver a la actividad llevados por esos impulsos. Los fascículos pretenden aprovechar ese estado de ánimo y buscar la adhesión al inicio de la colección, pues ordenar y clasificar cosas es un buen medio para relajar la mente y limpiarla de preocupaciones supérfluas.

Lo que me parece realmente curioso es que los fascículos actuales, con sus propuestas y contenidos, puedan resultar mínimamente atractivos. He visto colecciones de Scalextric, casas de muñecas, relojes, abanicos pintados, orinales de porcelana de época, maestros de la pintura, cursos de ajedrez, minerales, monedas del mundo, perfumes, construir el Tiranosaurio Rex, punto de cruz, dedales del mundo, robots, y... Bueno, nunca he sido coleccionista, excepto de cromos cuando era niño, pero en los últimos años he hecho los coleccionables del curso de ajedrez de Kasparov y de la enciclopedia catalana de la meteorología, ¡y los he completado!

Me pregunto si lo pedestres (e incluso frikis) que son muchos de estos coleccionables es aliciente u obstáculo para su adquisición. Me sigue maravillando que año tras año, el inicio de curso mediático lo señale la llegada de los fascículos; debe ser que funciona. Quizás ello se deba a que apelan al niño que llevamos dentro y que desea revivir aquel tiempo de la llegada del nuevo curso y con él, libros y cuadernos nuevos, y reencuentro con los amigos del cole. Si no es eso, no sé qué será.

De entre las propuestas de fascículos para este año, atención a las de Planeta De Agostini: libros de Henning Mankell y Donna Leon, clásicos de la literatura fantástica, ciudades del mundo, BBC Wild Series, animales de la granja, Mickey Geo, el arte del dibujo y... Verano azul.

Y los de Altaya, con más cacharrería: casa de muñecas andaluza, leyendas de Le Mans, Scalextric Seat Sport y navío Santísima Trinidad.

Vending: bebidas gratis a cambio de publicidad

La compañía de vending Apex Corp. ha puesto en marcha este verano en Japón un servicio de bebidas gratuítas a cambio de que el comprador vea 30 segundos de publicidad. Las empresas anunciantes pagan parte o la totalidad del coste de las bebidas. Mientras se prepara la consumición, la máquina muestra un spot publicitario en una pantalla. La campaña, Media Cafe, alcanza a unas 35.000 máquinas expendedoras en todo Japón.

Cae la audiencia de los spots en España mientras aumenta el gasto publicitario en internet

La audiencia media de los spots publicitarios en televisión se sitúa en mínimos históricos, un debajo de un 1% de GRP. En 1992, la audiencia media de un spot era de un 2,67 GRP. Los datos han sido difundidos por la central de medios Zenith Optimedia.

La caída del impacto de los spots se debe a la aparición de nuevas cadenas de televisión y la fragmentación creciente de las audiencias, pero además, a la consolidación de los bloques de publicidad muy largos, mucho más largos que en cualquier otro país de nuestro entorno, lo que hace que la audiencia media de cada bloque disminuya.

La reacción de los anunciantes ha sido invertir en un mayor número de medios para lograr la cobertura deseada. Según la central, si en los últimos años bastaba con insertar una campaña en una sola cadena con cobertura de toda España durante una o dos semanas para llegar al 90% de público, ahora es necesario anunciarse en dos cadenas.

Mientras, otro estudio de Zenith Optimedia, citado por Baquía, las perspectivas globales en el sector publicitario son de crecimiento. Las inversiones mundiales en publicidad crecerán un 6,1% este año, en gran parte gracias a internet.

Según la central de medios, internet crece más rápidamente que cualquier otro medio por la rápida innovación en las formas de hacer publicidad y en una ventaja que la red ofrece frentes a los medios tradicionales: la posibilidad de medir y hacer un seguimiento del comportamiento de los consumidores. El informe prevé que la inversión publicitaria en internet crezca hasta un 76% hasta 2008.

El boletín del grupo Antevenio explica cómo internet está cambiando la publicidad:

La iniciativa de los consumidores actuales preocupa a las grandes marcas por su uso de blogs y comunidades online; pero aún así las compañías buscan formas de sumarse a esta revolución, en lugar de luchar contra ella. Internet ha cambiado el mundo de la publicidad tradicional, sustituyéndola por una rápida apuesta por el mercado online en lugar de la prensa o la televisión. La web está dando a millones de consumidores una salida a sus puntos de vista sobre productos y marcas, sobrepasando a los medios tradicionales.

    "El hecho de que el consumidor tenga el control asusta si vienes de la publicidad tradicional", señala Chris Dobson, vicepresidente de ventas internacionales de anuncios con Microsoft. "Hay un riesgo para las marcas. No hay lugar para esconderse". Esta discusión se ha visto alimentada por el rápido crecimiento de sitios como YouTube, que permite a los usuarios colocar vídeos y compartirlos. Hoy, ya es, una marca reconocida y usada mundialmente por millones de personas.

    Empresas como Walt Disney y Pepsi-Cola han comenzado a anunciarse en MySpace, mientras que Toyota y Wendy´s se han publicitado en los microsites de Bolt Media, el rival más pequeño de MySpace. Por su parte, JWT, la agencia de publicidad más antigua de EEUU y la mayor del mundo, compró todo el espacio publicitario en el irreverente Huffingtonpost.com, durante la semana de las jornadas publicitarias para mostrar los productos que han hecho para sus clientes, posicionándose así como una firma que comprende que el mercado está cambiando.

La superación de la crisis del modelo publicitario en internet (¿se acuerdan de los banners? ¿te acuerdas de cuando bebíamos agua?) es una buena noticia, y más aún la eclosión de uno de los grandes potenciales de la red como negocio: el seguimiento de la audiencia y el control del impacto. Ahora sería necesario disponer de un informe más: las tendencias y modos de fidelización.